28 января 1958 года датская компания Lego зарегистрировала патент на самозащёлкивающиеся пластиковые кубики, известные по всему миру как кирпичики Lego. 63 года спустя она — всё ещё один из ведущих производителей игрушек в мире. А ведь в её истории были периоды, когда Lego оказывалась на грани банкротства и гибели. В честь юбилея вспоминаем, как это было.
У истоков компании
Будущий основатель Lego Оле Кирк Кристиансен родился в датском городе Биллун в 1891 году. Он был десятым ребёнком в бедной фермерской семье. Родителям не хватало денег даже на основные нужды, однако они всё же сумели дать детям базовое образование. Оле выучился на плотника, проработал несколько лет в Германии и Норвегии, а в 1916 году вернулся на родину и решил начать собственное дело.
Оле Кирк Кристиансен с семьей, 1924 год
На заработанные деньги Кристиансен купил местную столярную мастерскую, специализирующуюся на производстве мебели и стройматериалов. Дела шли неплохо, и Оле смог позволить себе нанять работников, женился и поселился в доме по соседству с мастерской.
Жена подарила Оле четверых сыновей, и мальчики, едва подросли, принялись помогать отцу. А в 1924 году они случайно подожгли разбросанную по всему помещению деревянную стружку, и мастерская вместе с домом сгорели дотла. Кристиансен лишь пожал плечами — он давно подумывал о расширении бизнеса и воспользовался трагедией, чтобы отстроить новую мастерскую, больше и лучше.
Дом Кристиансенов в 1924 году
Набор, воссоздающий дом Кристиансенов
Подобная выдержка пригодилась Оле несколько лет спустя. С началом Великой депрессии число заказов резко сократилось, а в 1932 году внезапно умерла жена, оставив Оле с четырьмя сыновьями на руках. Чтобы хоть как-то свести концы с концами, Кристиансен был вынужден уволить всех своих работников и переключиться на создание максимально недорогих вещей, наподобие стремянок, табуреток и гладильных досок. В качестве дополнительной рекламы он решил смастерить миниатюрные образцы своей продукции и выставить их в витрине мастерской.
Миниатюры навели Оле на мысль об игрушках. Расчёт был довольно прост: в трудные времена люди будут экономить на всём, они не станут переезжать в новый дом и откажутся от ремонта в старом, обойдутся без новой утвари или мебели, однако на новую игрушку ребёнку деньги всегда найдутся. Так в 1932 году мастерская Кристиансена начала выпускать деревянные машинки, самолётики, дома и другие игрушки.
Оле не ошибся: местные фермеры действительно покупали новые игрушки для своих детей, но в первое время стремились расплатиться собственной продукцией — денег не было вообще. Однако игрушки помогли Оле удержаться на плаву и даже слегка поправить дела: он снова смог позволить себе нанять работников. В 1934 году в мастерской трудилось уже шесть человек. Дети Оле помогали ему чем могли, особенно старался третий сын, Готфрид.
В 1934 году Оле устроил среди своих работников конкурс на лучшее имя для своей компании. Победителя ждал приз: бутылка домашнего вина. Вино, должно быть, было хорошим, поскольку название в конечном итоге придумал он сам. Именно Кристиансен предложил слово Lego, что на самом деле означало сокращённую форму датской фразы leg godt — «играй хорошо».
Компоненты успеха
Оле Кирк Кристиансен славился каким-то невероятным оптимизмом и возможностью находить плюсы даже в самых тяжёлых ситуациях. Когда в 1942 году новое здание фабрики уничтожил очередной пожар, он отстроился заново и расширил производство. Когда после Второй мировой войны в Дании начались перебои с поставками древесины, Оле купил первую в стране литейную машину и принялся выпускать игрушки из пластика.
Оле Кирк в 1934 году
Больше всего его заинтересовали образцы продукции, которые производитель литейной машины прислал вместе с аппаратом, чтобы показать возможности машины. Среди них оказались «Самозащёлкивающиеся строительные кубики», запатентованные в 1947 году британским игрушечным мастером Хиллари Фишером Пейджем, основателем компании Kiddicraft. Кубики надёжно крепились друг к другу, при этом их легко можно было расцепить при необходимости.
Пейдж так до конца и не понял потенциал своего изобретения и быстро переключился на другие идеи, а вот Оле Кирк и Готфрид увидели открывающиеся перед ними возможности. Они позаимствовали задумку Пейджа, модернизировали её и через два года запатентовали собственные «Автоматически соединяющееся кирпичики», которые в 1953 году и стали кирпичиками Lego.
Сам Пейдж так и не узнал, какую роль сыграл во взлёте Lego. Когда в середине пятидесятых годов очередная его задумка провалилась, и над Kiddicraft нависла угроза банкротства, Хиллари покончил жизнь самоубийством. Уже после его смерти датчане урегулировали все возможные проблемы с авторскими правами, заплатив новым владельцам Kiddicraft 45 тысяч фунтов за остаточные права на «самозащёлкивающиеся строительные кубики» Пейджа.
Однако для взлёта датской компании одной удачно позаимствованной идеи было мало. В начале пятидесятых годов и торговцы, и покупатели относились к игрушкам из пластика со скепсисом, если не сказать с презрением, поэтому и кубики Kiddicraft, и кирпичики Lego продавались одинаково плохо. Это печалило Готфрида, который в 1954 году стал младшим управляющим директором компании. Вскоре ему показалось, что он нашёл выход из положения.
В 1955 году компания презентовала своим партнёрам так называемую «Систему игры». Отныне все кирпичики Lego, не важно, когда и в какой стране они были куплены, стали полностью совместимы друг с другом. Эта система действует до сих пор: все элементы конструктора, выпущенные в 1958 году, полностью стыкуются с кирпичиками, вышедшими в 2021-м. В том же году Lego выпустила свою первую тематическую серию Town Plan — коллекцию наборов, из которых можно было построить один большой город.
Пару лет спустя датчане нашли наиболее подходящий материал для своих пластиковых кирпичиков — с того дня и до сих пор все детали Lego выпускаются из АБС-пластика. Кирпичик Lego в том виде, в котором мы знаем его сегодня, был запатентован 28 января 1958 года.
В 2008 году Lego переиздало один из классических наборов первой волны. Мужчина на фотографии — внук Оле Кирка Кьелль, генеральный директор компании с 1979 по 2004-й
Расширяя границы
В 1958 году Оле Кирк Кристиансен умер от сердечного приступа. Ему было всего 66 лет. Управление компанией полностью перешло в руки Готфрида, выкупившего доли своих старших братьев. В его подчинении оказалось 140 человек.
Готфрид Кирк Кристиансен
К тому моменту Lego всё ещё продолжала выпускать и деревянные игрушки. Однако после того как в 1960 году очередной пожар уничтожил большую часть деревянных товаров, Готфрид решил, что дальнейшее будущее компании связано исключительно с пластиком.
Следующие десятилетия стали годами развития и расширения. Датчане начали осваивать иностранные рынки только в 1955 году, а уже через десять лет конструкторы Lego продавались в 42 странах мира. В 1968 году в Биллунде открылся первый Legoland, за первый год его посетило 625 тысяч человек.
В 1969 году Lego презентовало Lego Duplo — крупные, в два раза больше обычных, детали, предназначенные для самых маленьких. А в 1977 году была представлена линейка Expert Builder — более сложные и реалистичные модели, которые через несколько лет превратились в Lego Technic. Вдобавок к городу появились космическая, средневековая и пиратская темы. А в 1978 году появились минифиги — культовые жёлтые человечки, которые спустя 40 лет остаются неотъемлемой частью бренда.
1991 год компания встречала в десятке крупнейших производителей игрушек в мире.
Взлёты и падения
В 1992 году прибыль Lego впервые начала снижаться. Падение было ожидаемым: предыдущие годы рост достигался в основном за счёт освоения новых рынков, но к началу девяностых товары компании были представлены уже почти везде. Кроме того, начали истекать сроки патентов на основную продукцию Lego, и конкуренты мигом принялись вытеснять датчан с рынка, завалив прилавки магазинов менее качественной, зато более дешёвой продукцией.
Боссы Lego готовились к подобному и решили компенсировать отсутствие дальнейшей экспансии расширением ассортимента на уже существующих рынках, но эта затея особого результата не принесла. Компания может представить хоть пять новых тем в год вместо одной, но нельзя ожидать, что один и тот же потребитель купит все пять новых наборов вместо одного.
Тогда руководители компании решили вложиться в новые направления: в девяностые Lego стала разрабатывать видеоигры, активно строить новые «Леголэнды» и открыла первые фирменные магазины.
Кроме того, в середине девяностых компания отправила на пенсию большую часть дизайнеров, разрабатывавших новые наборы ещё с середины семидесятых. Им на смену пришли «инноваторы» — молодые и амбициозные выпускники ведущих европейских колледжей дизайна, полные революционных идей и «ни черта не понимающие ни в разработке игрушек, ни в Lego».
В результате, 90-е ознаменовались целой чередой дорогостоящих провалов, которых можно было избежать. Проблемы возникали буквально везде: стоившие целое состояние в разработке новые линейки с треском проваливались в продаже, потенциально прибыльные продукты списывались в утиль после первых же неудач, и никто из руководства даже не думал попытаться разобраться в причинах. Боссы Lego были готовы идти на риск, но не хотели разбираться с потерями и не были готовы ждать результата дольше одного производственного цикла.
Хуже всего было то, что ради успеха новой продукции руководители компании были готовы жертвовать успешными товарами. Когда в 2002 году Lego решило расширить присутствие на рынке товаров для малышей, в жертву принесли Lego Duplo.
Да, предыдущие годы продажи Duplo на основных рынках замерли на одном уровне, но в большинстве европейских стран Duplo был вторым по популярности детским брендом, уступая только основному бренду Lego. Когда его вывели из продажи и заменили на новый бренд Lego Explore, производители и потребители приняли новинку в штыки.
Explore, Джек Стоун, Галидор, MovieMaker — список неудач того периода можно продолжать довольно долго. Разумеется, встречались и удачные решения. Стартовавшая в 2001 году серия Bionicle оказалась настоящим хитом. Но главной удачей Lego на стыке тысячелетий стало решение вложиться в производство игрушек по кинофраншизам и купить лицензию на «Звёздные войны».
Lego Star Wars просто покорила рынок, превзойдя самые амбициозные прогнозы продаж в пять раз. Любопытно, что перед покупкой лицензии руководителю американского подразделения компании Питеру Эйо пришлось выиграть собственную войну с руководством. Когда он только презентовал эту идею совету директоров, один из вице-президентов с пылом воскликнул: «Только через мой труп!». Интересно, видел ли его кто-нибудь после совещания?
На грани краха
Успех Lego Star Wars заставил руководителей Lego уверовать в чудодейственную силу лицензий, и следом за «Звёздными войнами» компания купила права на выпуск игрушек по мотивам «Винни-Пуха» и «Гарри Поттера».
Поначалу продажи только росли, но в 2003 году неожиданно рухнули вниз. По итогам года у компании образовался долг в 800 миллионов долларов. Разобраться в причинах провала поручили Йоргену Вигу Кнудсторпу, недавно пришедшему в компанию аналитику, ранее работавшему в консалтинговой компании McKinsey & Company. Когда Кнудсторп приступил к работе, он пришёл в ужас.
Оказалось, что в начале XXI века в компании по-прежнему не существовало нормальной системы отчёта. Никто из руководства не знал, на чём именно Lego зарабатывает деньги, а на чём теряет. Никто не анализировал рентабельность новых наборов: что продавалось и приносило большую часть прибыли, что не продавалось и приносило убытки, а что продавалось, но всё равно приносило убытки, поскольку отпускная цена была ниже себестоимости. Дошло до того, что стоимость производства всего одной детали в ряде наборов превышала розничную цену целого набора!
Виг Кнудсторп
Заменившие старых дизайнеров Lego инноваторы не задумывались об экономности и эффективности. 90 процентов деталей, придумываемых ими для новых наборов, использовались только один раз, и это при том, что одна только стоимость формы для отлива могла достигать 50 тысяч евро.
За десять лет количество производимых деталей Lego увеличилось с 6 до 12 тысяч, существенно повысив расходы на производство, логистику и хранение. Инфраструктура компании расширялась и запутывалась сверх меры. Кроме того, лицензии оказались вовсе не такой панацеей, как все думали. Наборы по «Гарри Поттеру» и «Звёздным войнам» хорошо продавались только во время премьеры новых фильмов. Нет фильма — нет и продаж.
В результате, большая часть рождественской волны 2002 года так и осталась на полках магазинов. Столкнувшись с ростом неликвида, крупные розничные сети принялись сливать товары с большими скидками. Доверие к Lego было утеряно, и спрос на товары летней волны 2003 года упал. Когда Кнудсторп представил результаты своего анализа совету директоров, он предостерёг, что дальше будет только хуже. Его никто не послушал. Руководители Lego заявили, что его расчёты не имеют под собой никакого основания, и к концу года ситуация обязательно улучшится.
К концу года ситуация ухудшилась настолько, что многие сотрудники опасались, что Lego не доживёт до следующего Рождества. Настало время для решительных мер. Когда летом 2003 года Виг Кнудсторп закончил свой доклад, он думал, что его время в компании подошло к концу и его вот-вот уволят. Шесть месяцев спустя Кьелль Кирк Кристиансен, внук Оле, повысил Кнудсторпа до генерального директора и предложил спасти компанию.
We're number one!
Кнудсторп не просто спас компанию — он превратил её в один из самых мощных брендов в мире. За несколько лет прибыли выросли в четыре раза. В 2014 году Lego стало самым крупным производителем игрушек в мире, обойдя Mattel после нескольких лет напряжённой конкуренции. Как же он это сделал?
Первым делом он отказался от непрофильных активов. Компания закрыла собственную студию разработки видеоигр и продала все тематические парки «Леголенд». Кнудсторп вернул под свой контроль производство, 80 процентов которого на тот момент было вынесено на аутсорс, и сократил ассортимент выпускаемых деталей в два раза.
Lego закрыло наиболее непопулярные серии, вернуло бренд Duplo и запустило Lego Ideas — специальную программу, позволяющую фанатам предлагать идеи собственных наборов. Если идея получала одобрение и уходила в коммерческую разработку, её автор получал 1 процент от розничных продаж набора. Разумеется, не все меры оказались популярными: за десять лет штат компании сократился в два раза, с девяти тысяч человек до четырёх с половиной.
Lego пополнило ряды дизайнеров многолетними фанатами Lego и за несколько лет вывело на рынок несколько по-настоящему популярных продуктов, в том числе Ninjago, Mindstorms и LEGO Architecture. Компания продолжила расширять и число лицензий, добавив к ним «Индиану Джонса», «Властелина колец» и Marvel — лицензии составляют 60 процентов от продаж в США.
Настоящей удачей оказалось и решение отказаться от собственной студии разработки видеоигр и отдать всё это на сторону. В девяностые компания, конечно, выпустила несколько хитов, но настоящий успех к видеоиграм по мотивам Lego пришёл после того, как лицензию на их выпуск перешёл к британской студии Traveller’s Tale. Лицензия по сей день принадлежит им, а новые игры выходят ежегодно.
А в 2014 году кирпичики Lego шагнули на экраны. «Лего. Фильм» заработал в мировом прокате полмиллиарда долларов и удерживает рейтинг в 96 процентов свежести на Rotten Tomatoes.
Картина положила начало «Кинематографической вселенной Lego», куда на сегодняшний день входят ещё три фильма: «Лего Фильм: Бэтмен», «Лего Фильм: Ниндзяго» и «Лего. Фильм 2». Сборы всех четырёх картин превысили миллиард долларов, но два последних выступили в прокате не слишком впечатляюще, и будущее франшизы подвисло в воздухе. Особенно после того, как права на прокат будущих картин перешли от Warner, которая по-прежнему владеет правами на четыре существующих, к Universal.
Руководство компании не думает почивать на лаврах: они помнят, как быстро оказались на краю обрыва в прошлый раз, тем более, что конкуренция с каждым годом всё сильнее, а прибыль снова начала падать.
Некоторым потребителям не нравится, что Lego всё сильнее полагается на лицензии, приложения и видеоигры, всё дальше отходя от традиционных ценностей, но с другой стороны, правила игры диктует потребитель, и какой смысл производить лучший в мире продукт, если его потом никто не купит?
Когда я был ребёнком, самым экзотической вещью, что я мог построить из кирпичиков Lego, была скорая помощь. А мой сын теперь может построить «Звезду смерти».
Лестер Мансон
многодетный отец и многолетний фанат Lego
Источник: yaplakal.com
Адаптация: mifody